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品牌形象的经典——万宝路
中国名家名牌网    2014-04-08 10:18:57    文字:【ag88登录|首页大】【】【
  广告的重要性是不言而喻的,它可以帮助企业迅速的获得较大的知名度。广告大师奥格威在50年代提出品牌形象论,指出“每一广告都是对品牌形象的长程投资”。他开创了广告创意策略理论的一个重要流派,其杰出的思想为无数企业所推崇并自觉不自觉地应用到实践中,其中最具有戏剧效果而又最成功的例子就是万宝路。
  万宝路无疑是现今最有价值的世界品牌之一,但它也曾默默沉寂数十年,直到1954年那洗尽铅华的男性形象广告出现——要知道,1924年万宝路问世时本是专对女性推出的。
  最初的万宝路烟体细长,象牙色的烟嘴显得优雅、柔和,与之相应的广告语是“像五月的天气一样温和”,但不见什么效果。为讨得女烟民欢心,公司后来甚至将烟嘴染成了红色,却也无济于事。20年间万宝路一直销量平平,得不到女性烟民的青睐,其轻柔的定位更无法得到广大男性烟民的认同。于是,万宝路在40年代被菲利浦莫里斯公司“枪毙”。
  50年代,莫里斯公司痛定思痛,请来着名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。经过周密的调查和缜密的分析,万宝路被建议接受“变性手术”——从定位于“女士香烟”转变为定位于“男子汉香烟”。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计,广告方面不再对妇女作主要诉求,转而强调万宝路香烟的男子汉气概,以吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。这“硬铮铮的男子汉”形象,莫里斯公司千挑万选才找到了最合适的代表——西部牛仔,他们纵横驰骋在辽阔的草原上,自由粗犷,豪放不羁,充分代表了万宝路想要表达的男子汉精神。于是,从1954年开始,驰骋在“万宝路世界”中的“万宝路男人”都是这类充满英雄气概的西部牛仔。而且,在广阔草原上骑着骏马奔腾的万宝路牛仔不仅代表了自由和独立,还暗示了无限的浪漫和可能性,这对于现实生活重重压力之下的都市人来说,无疑具有极大的吸引力。
  牛仔形象让万宝路一炮而红,几十年不懈的诉求也成功地让人们将男子气概与万宝路联系在一起,这充分说明了品牌之形象的巨大魅力。
浏览 (582) | 发布人:管丽媛
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